UNIDAD 2

Unidad 2: Variables individuales

Lección 16: Percepción: sensación y umbrales

Sensación: es la puerta de entrada de la información recibida por el consumidor acerca del mercado.

Schiffman 2005, explica este proceso de la siguiente manera:

La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo, (es decir, insumos sensoriales) son los productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales, son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales.

Schiffman 2005, explica cómo funcionan las sensaciones y como afectan la vida de los consumidores en las grandes ciudades:

La sensación depende del cambio de energía, es decir, de la diferencia entre el estímulo y las características que presente ese mismo estímulo en el entorno donde se percibe, ejemplo: en un ambiente que fuera ruidoso, sin importar cual sea su intensidad, un estímulo sensorial proporcionaría pocas sensaciones o incluso ninguna; por ello, donde hay demasiados insumos sensoriales los sentidos no detectan cambios o diferencias insignificantes en ellos.

Umbral Absoluto: analizando el concepto de percepción, se encuentra el “umbral absoluto”, Schiffman 2005, lo explica de la siguiente manera:

El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es umbral absoluto para dicho estímulo. Como ejemplo, considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar una valla publicitaria en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajan juntas podrían notar la presencia de un anuncio espectacular en distintos momentos (es decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales absolutos son distintos.

Conforme se incrementa la exposición al estímulo, este se nota cada vez menos; en el ámbito de la percepción el término adaptación se refiere específicamente a

“habituarse” a ciertas sensaciones adaptándose así a un nivel de estimulación determinado.

El fantasma de los publicistas es ser ignorados en el mundo del mercado, Schiffman 2005, explica algunos aspectos que los publicistas deben tener en cuenta a la hora de pautar:

La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas y es el motivo por el cual regularmente modifican sus campañas publicitarias, “les preocupa que los consumidores se acostumbren a sus anuncios impresos y a sus comerciales de televisión; es decir, que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente, para que sean percibidos.

Umbral Diferencial: la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible.

El científico Alemán Ernst Weber, siglo XIX  descubrió que el umbral diferencial entre dos estímulo no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber, sostiene que cuando más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente.

Ejemplo: el precio de un envase grande de jugo de naranja natural Premium es de U$5,50 la mayoría de los consumidores probablemente no detectará un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedaría por debajo del umbral diferencial) y quizá se requeriría un incremento de 50 centavos o más para que la diferencia en el precio fuera percibida. Sin embargo, un incremento similar, de 25 centavos, en el precio de la gasolina, sería detectado con gran rapidez por los consumidores porque representa un porcentaje significativo del costo inicial (base) de ese combustible.

Conclusión

Todas las personas tenemos necesidades diferentes en cuanto a la adquisición de productos, pero todo entra por los sentidos (ojos) y es por esta razón que los expertos en marketing no deben saturar al comprador, se deben utilizar estrategias muy concretas que motiven al consumidor, ya que al observar un comercial o una estrategia de venta de manera constante, genera un hábito, el cual ya no genera el mismo impacto, y no crea esa necesidad de compra.

          

Lección 17:

Percepción: selección, organización e interpretación

Percepción Subliminal

Schiffman 2005: Los individuos pueden estimularse por debajo de sus niveles de percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estímulo sin estar conscientes de que los reciben. Los estímulos que son demasiado débiles para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras, conocido esto como “Percepción Subliminal”.

Selección Perceptual

Schiffman 2005, Los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qué estímulos) van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto, los seres humanos reciben (o perciben) solo una pequeña fracción de los estímulo a lo que están expuestos.

Schiffman, 2005 afirma que: Las personas perciben lo que necesitan o desean; cuanto más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella.

Organización Perceptual

Según Schiffman 2005, tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre.

Figura y Fondo se fundamenta, en que los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos.

El principio de Agrupamiento, los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que formen una imagen unificada, la percepción de los estímulos como grupos de información y no como pequeñas unidades discretas de información facilita que sean recordados.

El principio de Cierre se fundamenta en el criterio de que “los individuos tienen la necesidad de cierres”. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa.

Lección 18: Estrategias de posicionamiento

Posicionamiento de productos

El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor y constituye la esencia del marketing.

Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de posicionamiento.

Posicionamiento sombrilla: esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos. Por ejemplo, el posicionamiento de Mc Donald´s, durante años ha incluido frases como “usted se merece hoy un desayuno Mc Donald´s.

Posicionamiento frente a la competencia: utiliza la historia de un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento.

Posicionamiento basado en un beneficio específico: se apoya en otro comercial para hacer más comprensible este tipo de Posicionamiento: describen inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de las marcas que promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes de los consumidores.

Búsqueda de una posición no ocupada: en los mercados altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible”.

Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los

“huecos” no ocupados por la competencia.

Reposicionamiento de productos: Independientemente de qué tan bien posicionado esté un producto, el mercadólogo llega a la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo.

Posicionamiento de servicios: en comparación con el sector manufacturero, los

mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos.

Lección 19: Precio y calidad percibidos

Precio percibido

Un componente cada vez más crítico en el mercadeo es el precio, los consumidores le otorgan hoy en día especial atención.

La Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio – considerándolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra.

Calidad percibida

Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores evalúan la calidad de un producto o servicio, tomando señales de información que han llegado a asociar con dicho producto, refiriéndose a características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carácter extrínseco.

Relación Precio - Calidad

Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido – tanto monetario como de otro tipo – que es necesario realizar para adquirirlo.

Lección 20: Neuromarketing

Las decisiones de compra tienen, en la mayoría de los casos, un origen emocional (Neuromarketing), consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing; el sistema emocional (la zona más antigua del cerebro), es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra.

Capítulo 5: Motivación y Aprendizaje

Lección 21: Necesidades: visión sistémica

Una necesidad se define como la sensación que produce la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener. Assael 1999, concibe las necesidades en el marco del Comportamiento del Consumidor como algo sistémico.

Se refieren al conocimiento previo que tiene el consumidor de otros productos relacionados con el producto que desea adquirir.

Las características del consumidor, juegan un papel importante en la determinación de cómo los consumidores perciben las necesidades de productos y servicios. Influyen la personalidad, el estatus, la profesión y el oficio que desempeñe, el estado civil, la edad, sus hábitos de compra, su nivel educativo, entre otras variables.

Las influencias ambientales son aquellas que describen lo que el consumidor piensa que se espera de él socialmente, es particularmente importante en su ambiente laboral y familiar y determina enormemente las decisiones de compra de las personas.

Schiffman y Kanuk (2005), precisan que “Murray creía que todos los seres humanos tienen el mismo conjunto básico de necesidades, aunque cada individuo muestra variaciones en el grado de prioridad que conceden a tales necesidades”.

Necesidades asociadas con Objetos inanimados: Adquisición, Conservación, Orden, Retención, Construcción.

Necesidades que Reflejan Ambición, Poder, Logros y Prestigios: Superioridad, Logro, Reconocimiento, Exhibición, Inviolabilidad (actitud inviolable), Evasión (para evitar la vergüenza, el fracaso, la humillación, el ridículo), Defensa (actitud defensiva), Acción reciproca (actitud de respuesta a la acción)

Necesidades Relacionadas con el Poder Humano: Dominio, Deferencia, Similitud (actitud sugestionable), Autonomía, Contrariedad (actuar en forma diferente de los demás)

Necesidades Sadomasquistas: Agresión, Degradación

Necesidades Referentes al Efecto entre Personas: Afiliación, Rechazo, Filantropía (alimentar, ayudar o proteger a los indefensos), Socorro (buscar ayuda, protección o empatía), Juego

Necesidades Relacionadas con el Intercambio Social ( Necesidades de Preguntar y Explicar): Cognición (actitud inquisitiva), Exposición (actitud expositiva)

Lección 22: Necesidades: Enfoque de Maslow

Maslow, identifica cinco niveles básicos de  necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teoría postula, que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor”.

Maslow utiliza una pirámide, para explicar su teoría. El sostiene que un ser humano busca satisfacer sus necesidades físicas básicas antes de buscar las de más alto nivel. Es decir, las personas buscan solucionar primero sus necesidades de bebida y de alimento y luego las relacionadas con salud, tranquilidad, es decir, las necesidades de seguridad.

Las necesidades son de cinco tipos: fisiológicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealización.

aquellas necesidades indispensables para mantener o propiciar la vida como: alimento, aire, agua, abrigo, sexo y sueño. Los seres humanos que tienen dificultad para satisfacer estas necesidades no pueden pensar en la satisfacción de las necesidades de los siguientes niveles.

Para Maslow, citado por Schiffman y Kanuk (2005), “Las necesidades fisiológicas y de seguridad son la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo”. Se espera que los Estados faciliten la satisfacción de estas necesidades generando empleo y proporcionando servicios sociales y de salud a los ciudadanos más vulnerables.

Necesidades sociales: El ser humano es un ser social, por ello explica la existencia de las asociaciones, los clubes, los grupos de trabajo, los grupos de oración, los grupos que comparten gusto por una afición o por un deporte.

Necesidades de autoestima: se refiere a la valoración que los demás hacen de nosotros mismos.

Necesidades de autorrealización: La realización de sus sueños más trascendentales, aquellos que van más allá de la consecución de bienes materiales. Estas necesidades incluyen las necesidades de aprender, de conocer, de sentir que crecemos espiritualmente y que desarrollamos habilidades especiales.

Aplicaciones

La pregunta que surge al reflexionar sobre este modelo de las necesidades humanas es cómo se aplica este modelo al estudio del Comportamiento del Consumidor.

Lección 23: Motivación

Para Solomon (1997), se refiere a “los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer.”

La direccionalidad de los motivos

Los motivos tienen dirección y fuerza, se hallan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos específicos satisfagan una necesidad. La mayoría de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del mercadólogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta.”

Lección 24: Aprendizaje clásico

Solomon, 1997, entiende por aprendizaje “un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia”, precisa que “es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas.

El aprendizaje clásico ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo que, no hace surgir la respuesta deseada.

Lección 25: Aprendizaje operante

Conocido también como condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos.

Solomon 1997, explica cuatro tipos de reforzamiento, así:

Reforzamiento a intervalos fijos. Después de que ha pasado un periodo  especifico de tiempo, la primera conducta creada proporciona la recompensa.

Condicionamiento Instrumental

Reforzamiento a intervalos variables. El tiempo que debe transcurrir antes de entregar el reforzamiento varía en función a cierto promedio. Como la persona no sabe exactamente cuándo esperar el reforzamiento, es preciso desarrollar conductas a una velocidad consistente.

Esta lógica aparece detrás del uso, por los detallistas, de los llamados “compradores secretos”; estas personas prueban periódicamente la calidad del servicio al hacerse pasar por clientes a diferentes horas. Como los empleados de la tienda no saben exactamente cuándo esperar una visita, es preciso mantener constantemente la alta calidad.

Aprovechamiento de los principios del condicionamiento instrumental

Los principios del condicionamiento instrumental operan cuando un consumidor recibe una recompensa o un castigo por una acción de compra. Los comerciantes conforman el comportamiento al reforzar gradualmente a los consumidores que toman las acciones apropiadas.

Lección 26: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional

Aprendizaje Cognoscitivo

Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa, la información del mundo que les rodea, para dominar el entorno, quienes defienden este punto de vista, también acentúan el papel de creatividad y la percepción durante el proceso de aprendizaje.

Solomon 1997, en relación con el papel de la conciencia en este tipo de aprendizaje plantea lo siguiente:

El condicionamiento ocurre debido a que las personas desarrollan hipótesis conscientes y después actúan en consecuencia, muchos teóricos modernos comienzan a considerar algunos ejemplos del condicionamiento como procesos cognitivos, cuando las expectativas se forman en torno a los enlaces entre los estímulos y las respuestas.

Aprendizaje Observacional: Para Solomon 1997, ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quizá utilizarán esta información posteriormente para guiar su propia conducta (proceso modelado).

Atención: El consumidor se enfoca en la conducta de un modelo.

Retención: El consumidor retiene la conducta en la memoria.

Proceso de producción: El consumidor tiene la capacidad de realizar la conducta.

Motivación: Surge una situación en la que la conducta es útil para el consumidor.

Aprendizaje Observacional: El consumidor adquiere y realiza la conducta que antes le demostró un modelo.

Lección 27: Memoria

Es la capacidad de retener y evocar los estímulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en él. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro pasado en el presente.

La memoria es la “capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y evocarlos cuando sea menester.

Memoria Sensorial: Almacenamiento temporal de la información sensorial; capacidad: elevada Duración: menos de 1 seg. (visión) o algunos segundos (oído).

Memoria De Corto Plazo: Almacenamiento breve de la información utilizada en el momento; capacidad limitada duración: menos de 20 segundos.

Memoria De Largo Plazo: Almacenamiento relativamente permanente de la información; capacidad ilimitada, Duración: larga, momentánea o permanente.

Atención: Información que atraviesa el puente de atención que se transfiere a la memoria de corto plazo.

Recuerdo Elaborado: La información sujeta a la elaboración del recuerdo o al procesamiento profundo (por ejemplo, se considera su significado) se transfiere a la memoria de largo plazo.

Recuerdos Episódicos: los recuerdos episódicos son aquellos que se relacionan a eventos que fueron importantes en forma personal, como resultado la motivación de una persona para retener estos recursos probablemente sea fuerte (recuerdo importantes); las personas tienen mucha información almacenada en su cabeza que no necesariamente está disponible cuando se solicita.

Lección 28: Personalidad y Teoría Freudiana

Características psicológicas internas que determinan como un individuo responde a su ambiente: de hecho, afectan la manera en que los consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadólogos, y cuándo, dónde y cómo, consumen ciertos productos o servicios en particular.

La personalidad refleja diferencias individuales”, quiere decir, según Schiffman y Kanuk (2005), que, puesto que las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existen dos individuos exactamente iguales.

Las personalidades cambian en determinadas circunstancias. Por ejemplo, la personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida, como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio o un ascenso importante en su trabajo. La personalidad del individuo no solo cambia en respuesta a situaciones abruptas, sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual.”

Teoría freudiana de la personalidad:

Sigmund Freud: La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud se construyó sobre la premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humana; Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al entender a sus pacientes.

La personalidad humana está constituida por tres sistemas: el id, el súper ego y el

ego“.

ID ó el Ello Es como un almacén de impulsos irreflexivos y primitivos,  necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre y deseo sexual – el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción. Las personas con estos rasgos de personalidad tienden a ser inmaduras, con bajo autocontrol, impulsivas, tienen dificultad para posponer las gratificaciones (sufren mucho si no pueden comprar algo inmediatamente así no sea esencial) y muy centradas en sí mismas. Se caracterizan por realizar muchas compras por impulso, y tienen dificultad para administrar su dinero.

SUPER EGO ó el Super Yo: Expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de la conducta de la sociedad, su función es vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables. Estas personas se caracterizan por ser controladas, responsables, previsivas, ahorradoras y racionales en sus compras; tienen claras sus necesidades y priorizan las obligaciones, las previsiones y el futuro en sus compras.

EGO ó el YO: Control consciente del individuo, funciona como un monitor interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del Id con las restricciones socioculturales del super ego.

Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor, consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y que en gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar.

Lección 29: Personalidad: Teoría Neo-Freudiana y de rasgos

Los neofreudianos afirman que las relaciones sociales, son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.

Según Schiffman y Kanuk (2005), Honey estableció una clasificación de las personas en tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e independiente.

Complacientes: tienden a moverse hacia los demás (quieren ser amados, deseadas y apreciados).

Agresivos: se mueven en dirección contraria a la de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiración).

Independientes: son quienes se mueven para alejarse de los demás (desean autonomía, confían en sí mismos, son autosuficientes, individualistas y desean estar libres de obligaciones).

Teoría de los rasgos

Es de índole cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, denominadas rasgos., definido como “cualquier distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro”.

Es importante conocer cómo influyen algunos rasgos de personalidad en el comportamiento del consumidor; algunos de los rasgos:

Deseo de innovación: la investigación muestra que existe una relación positiva entre el uso innovador de internet y las compras on line, quienes se ven a sí mismos como capaces de controlar su futuro usando internet para seleccionar información, disfrutando del cambio y no sintiendo miedo por la incertidumbre.

Dogmatismo: rasgo de personalidad que mide el grado de rigidez (versus apertura) que los individuos muestran ante lo desconocido y ante informaciones que contradice sus propias creencias establecidas.

Carácter social: rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo de un continuum, que va desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas.

Necesidad de singularidad NDS: La investigación demostró que, cuando se les pedía a los consumidores explicaran las razones de sus elecciones, y cuando a estos no les preocupaba ser criticados por los demás, eran más propensos a llevar a cabo elecciones únicas.

Nivel de estimulación óptimo: la presencia de altos niveles de estimulación óptimos (NEO) está vinculada con una mayor disposición a aceptar riesgos, probar nuevos artículos, ser innovadores, buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparación con los individuos cuyo NEO es bajo.

Búsqueda de sensación: rasgo caracterizado por la necesidad de variedad, novedad y sensaciones, y experiencias complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tal necesidad”.

Búsqueda de variedad y novedad: ejemplo, cambiar de marca para experimentar nuevas y quizás mejores alternativas.

Lección 30: Formación y funciones de las Actitudes

Evaluación general y duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cosa ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, frente a la cual alguien tenga una actitud, se conoce como objeto de la actitud”; las actitudes pueden ser positivas (de aprobación o negativas (de desaprobación).

Las actitudes de los consumidores, pueden ser influidas por el comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicación, quienes actúan como fuentes de información; en algunas ocasiones, el comportamiento de algunos personajes de la televisión, puede promover conductas irresponsables al ensalzar la codicia, la promiscuidad, el exceso de consumo de alcohol, el uso de drogas,

Funciones de las actitudes

Función utilitaria: se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo, desarrollamos algunas actitudes hacia los productos fundamentándonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor, eje: Si a una persona le gusta el sabor de una hamburguesa con queso, desarrollará una actitud positiva hacia ese alimento.

Función expresiva de valor: las actitudes que realizan la función que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor, una persona no forma una actitud por sus beneficios objetivos, sino por lo que el producto dice de él como persona.

Función defensora del ego: las actitudes que se forman para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas, realizan una función defensora del ego.

Formación de las actitudes

Una actitud puede desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarquía especifica que intervenga en los efectos, puede ocurrir debido al condicionamiento clásico, en el que el objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada.

Para Schiffman y Kanuk (2005), algunas veces, las actitudes se forman después de la compra y el consumo de un artículo. Por ejemplo un consumidor que compra un producto con nombre de marca sin haberse formado una actitud previa hacia él, porque era el único producto disponible en su género.

Fuentes de influencia en la formación de actitudes

 En el consumidor influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva.

Lección 31: Modificación de Actitudes

Los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes de información; la personalidad afecta tanto la receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio.

Resolución de actitudes conflictivas: las estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes, si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no está en conflicto con otra actitud, tal vez se les podría inducir a modificar su evaluación de la marca (transformarla de negativa a positiva).

Relación de secuencia entre comportamiento y actitudes: los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar (algo así como “sepa lo que va a hacer antes de hacerlo”).

Teoría de la disonancia cognitiva: se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud.

Teoría de la atribución: trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de casualidad (es decir, la culpa o el mérito) a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otros individuos, “se refiere al por qué de los hechos”.

Teoría de la autopercepción: las inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio comportamiento - constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribución.

La teoría de la autopercepción, sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento.