UNIDAD 3

Unidad 3 Variables Culturales

Capítulo 7 Cultura

Lección 32: Aspectos esenciales de la Cultura

Blackwell (2002), dice que la cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad, el plan maestro de la actividad humana, Algunas de las características de mayor importancia influenciadas por la cultura son las siguientes: sentido de sí mismo y del espacio, comunicación y lenguaje, vestido y apariencia, alimentos y hábitos alimentarios, tiempo y conciencia del tiempo, relaciones (familiares, organizaciones, gobierno), valores y normas, creencias y actitudes, procesos mentales y aprendizaje, costumbres y prácticas de trabajo (Blackwell, 2002).

Valores y Normas

Dos elementos importantes de la cultura; Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una mayoría o que representa el consenso de un grupo, en relación con la manera en que deben comportarse los individuos. Los valores culturales o sociales son los que comparten ampliamente diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales, son las creencias terminales (metas) o instrumentales (de comportamiento de los individuos). (Blackwell, 2002).

Macrocultura y microcultura

La macrocultura se refiere a los valores y símbolos aceptados por toda una sociedad o la mayoría de sus miembros.

La microcultura implica valores y símbolos de un grupo o segmento restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como edad, religión, etnicidad, clase social o alguna otra subdivisión del todo. Las microculturas también conocen como subculturas. (Blackwell, 2002)

Para Schiffman y Kanuk (2005), Las creencias están más constituidas por el muy crecido número de declaraciones mentales o verbales (como decir “yo creo que…”), en las cuales se reflejan el conocimiento y las valoraciones particulares de un individuo en relación con algo (ya se trate de otra persona, una tienda, un producto, una marca, etc.). Los valores también representan creencias; no obstante, su diferencia respecto de otras creencias consiste en que los valores satisfacen los siguientes criterios: Su número es relativamente pequeño, desempeñan la función de servir como guía para saber cuál es el comportamiento culturalmente aceptado,  son duraderos o difíciles de modificar, no están atados a situaciones ni a objetos específicos, gozan de una amplia aceptación de los miembros de una sociedad (p.408).

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, en un sentido general, tanto los valores como las creencias son imágenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes específicas; éstas, a la vez afectan la manera en que los individuos tenderán a responder frente a una situación específica, de igual forma discriminan de manera clara algunos conceptos cercanos a cultura. Al respecto afirman que a diferencia de las creencias y los valores, las costumbres son modalidades evidentes de comportamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas

En relación a cómo la cultura subyace a muchos de los comportamientos de compra, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el impacto de la cultura es tan natural y automático que su influencia sobre el comportamiento se considera a menudo como lo más natural; Así pues, para lograr una verdadera apreciación de la influencia de la cultura en nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de, por lo menos, otra sociedad que tenga características culturales diferentes.

CONCLUSION: la mayoría de los productos que consumimos o compramos, los adquirimos por tradición, son productos que culturalmente la sociedad los utiliza por su marca; por ejemplo a la hora de pensar en una buena crema para cepillarnos la boca pensamos en COLGATE.

Lección 33: Tendencias culturales  

Catalán (2004) afirma que valores distintos en distintas sociedades determinan

tendencias de consumo diferentes y distingue de manera dos grandes tipos de tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en valores y una tendencia materialista:

El etnocentrismo en valores, es la sobrevaloración de lo propio como país, que ayuda a proveer modelos para las conductas de consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante.

Los consumidores más etnocéntricos tienen preferencia por consumir productos nacionales, aunque su calidad sea inferior a los productos extranjeros.

El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta de manera distinta según el nivel de desarrollo económico de los países. El materialismo es definido como la importancia que un consumidor asigna a las posesiones mundanas, o como una orientación a la búsqueda de felicidad basada en un comportamiento basado en el consumo.

En un documento publicado en la página web de la Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garavito (2007), la psicología del consumidor, las tendencias actuales de consumo y su impacto en los mercados, las megatendencias, las diferencias individuales en la decisión de compra y la publicidad como ventaja competitiva, son puntos que siguen alertando las exigencias y expectativas del mercado para asegurar el éxito de las empresas colombianas.

Lección 34: Etnografía

La etnografía es la observación y registro del comportamiento humano con técnicas antropológicas especializadas, que ayudan a comprender lo que ocurre en la vida cotidiana de los consumidores.

La etnografía permite leer entre líneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal, actitudes y emociones, detecta insigths de primera fuente, y proporciona mayor connotación de la naturaleza sociocultural para comprender con mayor profundidad las creencias, valores y tradiciones del mercado objetivo para generar mejores estrategias de mercadotecnia; Su metodología consiste en realizar estudios de campo donde los investigadores “conviven” literalmente con familias o grupos de una  cultura determinada, observando sus costumbres y su comportamiento. El propósito es comprender el rol del producto dentro del contexto cultural.

La investigación etnográfica es considerada por Cabo (2007) como una metodología indispensable para las estrategias tradicionales de mercadeo.

Lección 35: Cultura y valores

Según Blackwell (2002), existe un grupo de valores, conocidos como valores básicos, estos valores poseen algunas características tales como:

Los valores básicos definen la forma en que se utilizan los productos en una sociedad, proporcionan valoraciones positivas y negativas de marcas y programas de comunicación.

Los valores básicos definen el comportamiento ético de las empresas, el cual es influido por los valores o moral de sus empleados, igual que el clima ético de un país es afectado por los valores básicos de sus individuos e instituciones.

Cambios en la influencia familiar

Para Blackwell (2002), la familia es el agente de transferencia dominante en la mayor parte de las culturas. Están ocurriendo muchos cambios culturales. Veamos algunos.

·         Menos tiempo para la influencia en el hogar o influencia entre padre e hijo, debido a que muchas madres trabajan fuera del hogar.

·         Tasas crecientes de divorcio.

·         El núcleo familiar aislado.

Cambios en la influencia religiosa

Algunas de las tendencias religiosas que se presentan en Estados Unidos, según Blackwell (2002), son:

Disminución de la lealtad a las iglesias y religiones tradicionales

Incremento de religiones no cristianas

Desplazamiento de la religión tradicional hacia la espiritualidad

Las mujeres incrementan su grado de religiosidad

La religión y la espiritualidad son buen negocio

Cambios en las instituciones educativas

Según Blackwell (2002), una institución fundamental en la transmisión de valores a los consumidores es la educación. La influencia de esta parecería ir en aumento.

Algunos de los cambios en la educación son:

Incremento dramático de la educación formal

Enseñanza: de la memorización al cuestionamiento

Aprendizaje vía internet

Capítulo 8: Subculturas

Lección 36: Subculturas: visión panorámica

Schiffman y Kanuk (2005), subcultura se define como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja.

Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones entre las que sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raza, por edades y por género.

Subculturas por Nacionalidad

A diferencia de otros segmentos de la población de ese país, los hispano-estadounidenses son más jóvenes (el 35% tiene 18 años o menos, en tanto que solo el 26% de la población total es menor a 18 años). La edad promedio de los hispano-estadounidenses es de casi 26 años, mientras que la edad promedio del resto del a población es de 35 años. Los hispano-estadounidenses suelen pertenecer a familias más numerosas (el tamaño promedio de sus hogares es de 3,7 miembros en comparación con el tamaño promedio de todos los hogares estadounidenses que es de 2,5 miembros). También es más común que vivan en un hogar formado por una familia extendida, constituida por miembros de la familia pertenecientes a varias generaciones. Además de que en los hogares hispanos es más probable la presencia de niños en las familias negras o en las familias no hispanas, las personas de origen hispano dedican más tiempo al cuidado de sus hijos.

Subculturas por religión

Según Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos existen más de 200 subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judaísmo, son los principales credos religiosos organizados.

El comportamiento del consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades religiosas.

Subculturas por raza

Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las principales subculturas raciales de Estados Unidos son caucásicas, afro-estadounidenses, asiático-estadounidenses e indoestadounidenses. A pesar de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la inmensa mayoría de las investigaciones acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las diferencias entre los consumidores afro-estadounidenses y los caucásicos.

Sin embargo, este importante agrupamiento subcultural suele definirse como un solo mercado afro-estadounidense indiferenciado, constituido por individuos que tienen un conjunto uniforme de necesidades de consumo. En realidad se trata de un grupo diverso integrado por numerosos subgrupos, cada uno de los cuales tiene sus propios antecedentes, necesidades, intereses y puntos de vista. Por ejemplo, además de los afroestadounidenses provenientes de las islas como Jamaica y Haití, quienes recientemente emigraron hacia Estados Unidos. Por consiguiente, así como la mayoría blanca se ha dividido en una gran variedad de segmentos de mercado, cada uno con sus propias necesidades y gustos distintivos, el mercado afro-estadounidense también puede segmentarse de esa forma.

Subculturas por edades

Para Schiffman y Kanuk (2005), no es difícil entender la razón por la cual cada uno de los principales subgrupos de edades de la población se considera como subcultura por separado.

Las subculturas por edades están divididas en 4 grandes grupos desde la más joven hasta la de mayor edad: la generación Y, la generación X, los baby boomers y los adultos mayores. Estos cuatro segmentos de edades tienen estilos de vida distintos que permiten considerarlos como grupos subculturales.

Subculturas por género

Para Solomon (1997), las suposiciones que hace una sociedad sobre los papeles adecuados de los hombres y las mujeres se establecen según los comportamientos ideales que se destacan para cada sexo (entre otras cosas, en la publicidad).

Según Solomon (1997), la identidad de los papeles sexuales es un estado tanto mental como físico. El género biológico de una persona (por ejemplo, masculino o femenino) no determina completamente si esta mostrará rasgos específicos para cada sexo, o características estereotípicas asociadas con uno u otro sexo. Además los sentimientos subjetivos de un consumidor sobre su sexualidad son importantes. A diferencia del género masculino o femenino, la masculinidad y la feminidad no son características biológicas.

Lección37: Subculturas por Generación y Edad

La clasificación de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en países como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de subculturas en función de incrementar el conocimiento del comportamiento del consumidor. En Estados Unidos tienen la siguiente clasificación: Generación Y, Generación X, Baby Boomers y Adultos mayores.

Generación Y

A menudo los miembros de la generación “Y” se describen como pragmáticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos a nuevas experiencias. El segmento de adolescentes de la generación “Y” gasta más de U$150.000 millones cada año, e influye en las compras de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”.

Generación X

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales)  Como consumidores, estos individuos de 23 a 37 años de edad, gastan anualmente cerca de U$125.000 millones. Les disgusta las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campañas de marketing hacia ellos. Les complace ser reconocidos por los mercadólogos como un grupo por derecho propio y no como los miembros de un “mini” grupo baby boomers. Por lo tanto, los anuncios dirigidos a esta audiencia deben enfocar bien su estilo en cuanto a música, modas y lenguaje.

Baby Boomers

Según Schiffman y Kanuk (2005), los mercadólogos han encontrado en los baby

boomers a un público meta especialmente deseable porque 1. Representan la categoría por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad, 2. Con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores, 3. Está incluido entre ellos un pequeño subsegmento de consumidores que imponen tendencias (los individuos a quienes a menudo se conocen como yuppies, es decir, profesionales jóvenes con gran movilidad social ascendente) y han influido en los gustos de los consumidores de otros segmentos por edades de la sociedad.

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, los baby boomers tienden a ser consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por sí mismos, para sus casas o apartamentos, y aun para otras personas: están orientados hacia el consumo.

Lección 38: Subcultura de los niños

Solomon (1997), afirma que los niños son la “meta soñada” para algunos mercadólogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero no son sensibles al precio, también poseen un grado de conocimiento sorprendentemente alto sobre productos y marcas y atribuyen características positivas o negativas a las personas, dependiendo del tipo de producto que utilice.

Estrategias para atraer a las madres y a las familias

Según Solomon (1997), la batalla para atraer a los niños comienza aún antes de que nazcan. Los mercadólogos realizan muchos esfuerzos por atraer a los padres, incluso antes del nacimiento del niño, ya que la lealtad a la marca se establece rápidamente del feliz acontecimiento. La llegada de un nuevo bebé a la familia requiere que los padres tomen decisiones sobre muchas categorías de productos desconocidos para ellos.

Acerca de qué tan estratégico es el mercado de los niños y lo importante que es conocer su comportamiento, Solomon (1997), afirma que los mercadólogos muestran interés en los niños, no solo por lo que compran ahora, sino también por lo que comprarán en el futuro. De hecho, es posible considerar que los niños integran tres mercados diferentes:

Mercado primario. Los niños que tienen su propio dinero para gastar

Mercado de influencia. Los niños también ejercen influencia sobre las decisiones de compra de sus padres

Mercado futuro. Por supuesto, los niños integrarán el mercado adulto del futuro.

muchas empresas siguen una estrategia a largo plazo que consiste en estimular la lealtad de los niños, y esperan que el hecho de que los pequeños estén familiarizados con los productos genere utilidades conforme estos aumenten de edad.

En relación con la lealtad a de marca, Solomon (1997) explica que aunque el interés de los mercadólogos por los niños tiene mucho que ver con lo que estos pueden adquirir actualmente, en muchos casos se interesan tanto o más en lo que los niños comprarán después. Algunas empresas que planifican para el futuro se dan cuenta que la lealtad hacia las marcas se forma desde una edad temprana y están diseñando estrategias para establecer vínculos con los niños que se convertirán en sus futuros mercados.

Lección 39: Subculturas por Religión

Solomon (1997), explica que, la religión por sí misma no ha sido estudiada en forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada como un tema tabú.

Un grupo religioso constituye un indicador valioso para pronosticar el comportamiento del consumo. En particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto significativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes hacia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educación familiar, el ingreso y las tendencias políticas.

Subcultura Católica

Los integrantes de este grupo religioso generalmente poseen un nivel socioeconómico inferior al de los judíos y protestantes, debido quizá a causas entre las que se incluyen la histórica discriminación religiosa, el esfuerzo por limitar el conocimiento y el énfasis en las iniciativas dirigidas hacia la comunidad y no hacia el bienestar individual. Como sucede con todas las subculturas religiosas, muchos de estos aspectos están cambiando conforme los católicos jóvenes buscan nuevas formas de reconciliar su fe con las exigencias de la vida moderna. En general, los católicos comprometidos mantienen una orientación conservadora, mientras que otros son más liberales.

Subcultura Protestante

El protestantismo está muy ligado a la idea de generación y acumulación de riqueza. Al respecto, los protestantes tienden a ser menos autoritarios y valoran más el esfuerzo laboral y personal como un camino para ascender en la escala social.

Aunque no todos los protestantes son ricos, aparecen en número desproporcionados en las clases superiores. Entre los motivos de esta riqueza relativa se encuentran los siguientes: La importancia que otorgan al trabajo arduo y constante.

Una reducida tasa de de fertilidad que facilita la movilidad ascendente de los hijos.

Una estructura social estadounidense en la que los protestantes han formado

parte de la élite del poder.

Subcultura Judía

Según Solomon (1997), la identidad étnica judía ejerce una influencia excepcionalmente importante, ya que incorpora aspectos tanto culturales como religiosos, el judaísmo refuerza la responsabilidad individual por las acciones y la educación del individuo. Los consumidores judíos poseen una estructura de la personalidad caracterizada por la necesidad de logros, la inquietud, la sensibilidad y el individualismo. Un estudio sobre consumidores judíos, en comparación con los consumidores gentiles, encontró que los judíos encuestados están más expuestos a material educativo desde la infancia, acostumbran utilizar un mayor número de fuentes en el proceso de búsqueda de información, son innovadores de productos y transfieren más información sobre consumo de productos a otros.

Subcultura Musulmana

Cada subcultura religiosa tiene su peso en millones de personas dentro de los Estados Unidos. Al respecto, Solomon (1997), afirma que existen 3 a 4 millones de musulmanes en Estados Unidos. Aunque muchas personas equiparan esta subcultura con la cultura árabe, no son iguales. El término árabe se refiere a una identidad étnica, mientras que el Islamismo es una religión, es decir, no todos los árabes son musulmanes y no todos los musulmanes son árabes. De hecho, 1 de cada 4 musulmanes es negro.

Subcultura de los Cristianos Evangélicos

Aunque este movimiento ha afectado a diferentes clases sociales y tipos de consumidores, es mas frecuente entre las mujeres, los ancianos y los sureños. El movimiento del nuevo nacimiento ejerce un impacto significativo en el mercado estadounidense, así como en la contramercadotecnia, la cual está disminuyendo la demanda de ciertos productos y negocios. Esta comunidad ha influido en la modificación de la programación y de la publicidad de los medios de comunicación que destacan el sexo y la violencia.

Lección 40: Subculturas por Género

Según Schiffman y Kanuk (2005), todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres.

¿Qué son los roles sexuales?

Schiffman y Kanuk (2005), describen como, en el seno de todas las sociedades es muy común encontrar rasgos que correspondan de un modo exclusivo o estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por ejemplo, en Estados Unidos, los utensilios para afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos para hombres; en cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, así como las fragancias con aroma dulce y penetrante, por lo general se suponían como artículos femeninos. Para la mayoría de estos productos, el vínculo con un rol sexual se ha vuelto más débil o incluso ha desaparecido; en el caso de otros, la prohibición aun persiste.

Los tipos de mujeres que trabajan

Según Schiffman y Kanuk (2005), los mercadólogos han desarrollado categorías que señalan las diferencias entre las motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que no lo hacen.

La  población femenina se ha dividido en cuatro segmentos: las esposas que se quedan en la casa, las esposas que planean trabajar, las mujeres que trabajan en un simple empleo y las mujeres que trabajan firmemente orientadas a una carrera. El segmento de mujeres que trabajan es especialmente atractivo para los mercadólogos, porque es un segmento muy grande y además en crecimiento. La diferencia entre las mujeres que desempeñan “un simple empleo” y las que están “orientadas a una carrera” resulta especialmente  significativa.

Las mujeres que trabajan en “un simple empleo” parecen estar motivadas a hacerlo, sobre todo, por la sensación de que la familia necesita esos ingresos adicionales, en tanto que, a las mujeres que trabajan “orientadas hacia una carrera” quienes con frecuencia desempeñan cargos gerenciales o profesionales, las impulsa mas la necesidad de conquistar logros y éxitos en la carrera elegida.

Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las mujeres que trabajan dedican menos tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que no trabajan fueran del hogar.

No debe sorprender el hecho de que las mujeres que trabajan muestren también una tendencia a ir de compras en el horario nocturno y durante los fines de semana, así como a realizar comprar mediante catálogos de correo directo.

Además Schiffman y Kanuk (2005), sugieren que, las empresas que contratan publicidad para mujeres deberían estar consientes de que en la actualidad, las revistas están llegando a una audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión.

Según los Ingenieros de la Universidad del Desarrollo UDD (s/f) “las mujeres son mejores compradoras que los hombres. "Está comprobado que cuando un hombre está comprando, toma su decisión y se cierra. La mujer, en cambio, se mantiene abierta a una nueva alternativa hasta el momento que paga", señala Francisco Zegers, presidente ejecutivo de DDB Chile. Lo que pasa es que siempre mezcla emoción con racionalidad, y  en eso consiste una buena compra. (Las mujeres) Son más racionales, frías y más prácticas que el hombre, recalca Cristián Lehuedé. “De hecho, cuando un hombre va al supermercado compra más tonterías”, agrega. La mujer, en cambio, sabe lo que puede pagar, porque está al tanto de la administración del presupuesto familiar.

Continuando con la mujer, y citando a la UDD, su potencia también radica en el placer que les provoca comprar. Para ellas es como una terapia. Según información de Adimark, el acto de comprar es una entretención. Pero también es un descanso que desconecta de todo lo que deben hacer... Les levanta el ánimo. Y es que son tentadas y reaccionan con rapidez frente a los precios bajos y a las liquidaciones.

Capítulo 9: Categorías culturales especiales

Lección 41: Estilo de vida

Para Solomon (1997), estilo de vida se refiere a un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cómo gasta su tiempo y dinero.

(p.578) En un sentido económico, el estilo de vida representa el modo en que elige distribuir su ingreso, tanto en términos de su distribución relativa entre los distintos productos y servicios, como las opciones específicas que considera dentro de estas categorías. Los enfoques económicos son útiles para detectar los cambios en las diversas prioridades sociales pero no consideran los matices simbólicos que distinguen a los grupos y sus diferentes estilos de vida. Un estilo de vida es más que la distribución del ingreso discrecional. Es una afirmación de lo que una persona es o no en la sociedad.

Según Solomon (1997), cada estilo de vida es único. Los patrones de consumo se basan en los estilos de vida y se componen de muchos ingredientes que no son compartidos por otros en circunstancias sociales y económicas similares.

Acerca de la relación de marketing con estilo de vida, Solomon (1997), afirma que en la actualidad, el concepto del “estilo de vida” es uno de los más difundidos en las actividades de mercadotecnia, ya que ofrece una forma de comprender los deseos y necesidades que tiene a diario un consumidor y sirve como un mecanismo que permite a un producto o servicio posicionarse, en términos de cómo permitiría la persona alcanzar el estilo de vida deseado.

Para Solomon (1997), el estilo de vida puede utilizarse de varias maneras para segmentar: Para definir el mercado meta. Esta información permite al mercadologo ir más allá de las simples descripciones demográficas o sobre el uso de los productos. Para crear una nueva visión del mercado. En ocasiones el mercadológo crea una estrategia pensando en un consumidor “típico”. La información psicográfica permite al mercadólogo destacar las características del producto que concuerden con el estilo de vida de una persona. Los productos orientados hacia las personas cuyos perfiles de estilos de vida muestren una gran necesidad de rodearse de otras personas podrían centrarse en la habilidad del producto para ayudar a satisfacer esta necesidad social. (Solomon, 1997,p.586) Para delinear estrategias orientadas hacia problemas políticos y sociales. La segmentación psicográfica puede ser una herramienta importante en las campañas políticas y también puede utilizarse para encontrar similitudes entre los tipos de consumidores que presentan comportamientos destructivos, como consumir drogas o apostar excesivamente. (Solomon, 1997, p.587)

De acuerdo con Solomon (1997), existen varios tipos de estilos de vida:

Los realistas son consumidores exitosos con muchos recursos

Los realizados se sienten complacidos y cómodos, son reflexivos, prácticos y

valoran la funcionalidad

Los realizadores se orientan hacia sus carreras y prefieren las situaciones

previsibles en lugar del riesgo o la experimentación.

Los experimentadores son impulsivos y jóvenes; disfrutan de las experiencias originales o arriesgadas

Los creyentes poseen principios sólidos y prefieren las marcas conocidas

Los esforzados son los orientados hacia el logro, pero con menos recursos. Se preocupan mucho por obtener la aprobación de los demás

Los creadores se orientan hacia la acción y concentran sus energías en la autosuficiencia

Los luchadores están más interesados en satisfacer sus necesidades del momento y por tanto, se parecen mucho a los sobrevivientes. (p.589-590)

Monge (2008) presenta los resultados de estudios realizados en Estados Unidos.

Los siguientes son los tipos de consumidores encontrados con sus respectivas características.

Hijos adolescentes (pre-tweens) - Edades entre 8 y 12 años. Buscan la huida de la influencia paterna y se refugia en marcas y estereotipos. A medida que crecen los estereotipos son más reales y concretos.

Expo-teens - Edades entre 13 y 19. Buscan sentirse exclusivos y ser autónomos. Es más difícil llegar a ellos.

Linker boys - Entre los 19 y los 25. Usan la red para compartir todo tipo de contenidos, marcas tecnológicas, y productos que les sean útiles. La publicidad convencional no funciona con ellos, es mejor el marketing viral.

Sense girls - Mujeres entre 25 y 35 años. Sensibilidad, sensorialidad estética, ecología y lo saludable. Son independientes. Se hace patente el concepto de “lujo accesible”.

Mind builders - Profesionales entre los 35 y los 45 años. Élite intelectual. Aman su trabajo. Utilizan la red pero de una manera práctica y profesional.

Normal breakers - La gente que era joven durante mayo del 68. Reticencia a los avances tecnológicos, uso reivindicativo de Internet, consumo sostenible y apuesta por productos ecológicos.

Luxe guys - Entre los 45 y los 60. Grupo reducido pero muy visible. Los nuevos ricos de países emergentes (China, Rusia, Países Árabes). Un filón para las marcas asociadas con lujo extremo. Predominancia masculina e importancia de los aspectos relacionados con la seducción.

Pleasure growes - Mayores de 60 años. Viven su jubilación como oportunidad para tener una segunda juventud. Son muy activos. Sencillos y con gran capacidad de decisión sobre los productos que utilizan.

Lección 42: Clase Social

Mientras que las variables útiles para comprender la clase social de un consumidor son, de acuerdo con Blackwell (2002), las relaciones con la producción y adquisición de bienes, los grupos de posición social, se ordenan según los estilos de vida y los principios de consumo de bienes. (p.347)

Según Blackwell (2002), seis variables son especialmente útiles para comprender la clase social de un consumidor: ocupación, desempeño personal, interacciones, patrimonio, orientaciones hacia los valores y conciencia de clase.

Ocupación: en la mayor parte de las investigaciones del consumidor, la ocupación es el mejor indicador individual de la clase social a la que pertenece el sujeto en estudio.

Desempeño Personal: la posición social de una persona también puede ser influida por su éxito en relación con el de otras en la misma ocupación, esto es, el desempeño personal de un individuo. Aun cuando, en general los ingresos no son un buen indicador de la clase social, pueden servir como un medidor del desempeño personal dentro de una ocupación. El desempeño personal también involucra actividades distintas a las tareas relacionadas con el trabajo.

Interacciones: las personas se sienten muy cómodas cuando están con personas de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un grupo y las interacciones se consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de interacción de prestigio personal, asociación y socialización, son la esencia de la clase social. Las personas logran un elevado prestigio cuando terceras personas demuestran una actitud de respeto o de deferencia hacia ellas. La asociación es una variable relacionada con las relaciones cotidianas, con personas que gustan hacer las mismas cosas de la misma manera y con las que se sienten cómodas. Ordinariamente las interacciones sociales son limitadas a la clase social inmediata a la que se pertenece, aun cuando existen oportunidades para un contacto más amplio.

Patrimonio: los bienes que se poseen son símbolos de pertenencia de clase, no solo la cantidad de posesiones sino también la naturaleza de los mismos. Las posesiones y la riqueza están íntimamente relacionadas. Por lo general, la riqueza es resultado de una acumulación de ingresos pasado. la riqueza es fuente de ingresos futuros que pueden permitir que una familia mantenga su clase social (elevada) de generación en generación.

Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a la cual uno pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de convicciones abstractas que organizan y relacionan muchos atributos específicos, es posible clasificar a un individuo en el grupo según el grado en el cual poseen estos valores.

Conciencia de clase: una de las variables políticas importantes de la clase social es la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los miembros de una clase social están conscientes de sí mismos como un grupo diferente, con intereses políticos y económicos compartidos. Hasta cierto punto la clase social de una persona es indicada por el grado de consciencia que tiene dicha persona de su pertenencia a la misma.

Blackwell (2002), aclaran que, el hecho de pertenecer a cierta clase social afecta el comportamiento del consumidor de diversas maneras.

En relación con el posicionamiento que se fundamenta en la clase social,

Blackwell (2002), afirma que la clase social es un concepto de importancia para elaborar y poner en práctica estrategias de posicionamiento, es decir, generar percepciones en las mentes de los consumidores sobre los atributos de un producto o de una organización.

Para lograr un efectivo posicionamiento, se requiere de una amplia comprensión de las características de clase del mercado objetivo, y de los atributos de clase deseados incluidos en el producto. Como mercadólogos, es importante notar que el número de consumidores que aspiran ingresar a clases sociales más elevadas es mucho mayor que los que ya están en ella.

Lección 43: Grupos de Referencia

Por grupo de referencia se entiende a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de referencia) a un individuo en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía específica de comportamiento. Schiffman y Kanuk (2005). Este concepto básico ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Desde una perspectiva de marketing, agregan Schiffman y Kanuk (2005), los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo. La utilidad de este concepto se acrecienta por el hecho de que no impone restricciones en cuanto al tamaño o a la composición del grupo, ni requiere que los consumidores se identifiquen con un grupo tangible (es decir, el grupo podría ser simbólico, como propietarios de empresas pequeñas y exitosas, directores generales de corporaciones importantes, estrellas de rock o celebridades del golf. (p.330). Según Schiffman y Kanuk (2005), entre los factores que afectan la influencia del grupo de referencia, están: información y experiencia, credibilidad y atractivo del producto.

Información y Experiencia: un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso de un bien o servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la información que desee acerca de él, tiene menos probabilidades de dejarse influir por el consejo o el ejemplo de otra gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia con un producto o servicio es escasa o nula, y que no esperan tener acceso a información objetiva a ese respecto (por ejemplo, quienes creen que la publicidad podría resultar desorientadora o engañosa), tendrían mayor inclinación a buscar el consejo o el ejemplo de otros.

Credibilidad: un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de credibilidad, atractivo o poderoso, podría inducir cambios en las actitudes y en el comportamiento del consumidor.

Cuando los consumidores tienen un interés fundamental en contar con la aceptación o la aprobación de otros individuos que son de su agrado o de sujetos con quien se identifican, o de quienes les ofrecen posibilidades de obtener prestigio social u otros beneficios, suelen adoptar las preferencias de estos en lo referente a productos, marcas y otras características conductuales.

Atractivo del producto: la influencia potencial de un grupo de referencia sobre una decisión de compra varía según hasta qué nivel el producto es llamativo, en términos

visuales o verbales, para los demás. Un producto visualmente llamativo es el que se

destaca y llama la atención; en cambio, desde el punto de vista verbal, un producto llamativo resultaría demasiado interesante o fácil de describir a otras personas.

 En el caso de productos de consumo privado y con menor grado de visibilidad es menos probable que, al comprarlos, la gente esté pensando en algún grupo de referencia

Grupos de amistades: la búsqueda y el mantenimiento de relaciones de amistad constituyen un impulso básico para la mayoría de la gente. Los amigos satisfacen una amplia gama de necesidades: brindan compañía, seguridad y oportunidades de comentar asuntos que el individuo no trataría con los miembros de su familia. La amistad también  es un signo de madurez e independencia, pues representa, tanto una autonomía en relación con la familia como la formación de vínculos sociales con el mundo exterior.

Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son derivaciones de grupos familiares o de amistades, y por lo tanto, funcionan como lo que se denomina

compañeros compradores. Las motivaciones para salir con un compañero comprador

abarcan desde una motivación eminentemente social (pasar un tiempo juntos y disfrutar una comida después de realizar las compras) hasta ayudar a reducir el riesgo de la compra cuando es necesario tomar una decisión importante (así se cuenta con la compañía de alguien experto y se reduce el riesgo de hacer una compra incorrecta)

Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo formal de amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor. El grupo formal de trabajo está compuesto por individuos que laboran juntos como integrantes de un equipo y, por lo tanto, tienen una oportunidad constante de influirse recíprocamente en sus actitudes y actos relacionados con el consumo. Los grupos informales de amistad y trabajo están formados por individuos que han establecido una amistad porque trabajan en la misma empresa, ya sea que formen parte del mismo equipo de trabajo o no.

Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 años la definición de una comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geográfica y en las relaciones frente a frente, actualmente las comunidades se definen en términos mucho más amplios, como “los conjuntos de relaciones sociales entre personas”. En este mismo espíritu, hoy tenemos acceso bastante amplio a lo que se conocer como “comunidades en internet” o “comunidades virtuales”. Los conceptos se refieren a grupos de consumidores basados en la web. Estas comunidades brindan a sus miembros el acceso a grandes cantidades de información, camaradería y formas de interacción social que abarcan una gama casi ilimitada de temas e intereses

Grupos de defensa del consumidor: en respuesta al movimiento consumista ha surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el grupo de defensa del consumidor. Schiffman y Kanuk (2005) explican que, estos grupos se dedican a brindar asistencia a los consumidores, con la finalidad de lograr que tomen decisiones de compra acertadas, consuman productos y servicios de una manera sana y responsable y, en términos generales, enriquezcan la calidad de vida. Se dividen en dos categorías: (1) quienes se organizan para corregir un abuso específico contra el consumidor y logrado ese objetivo, se disuelven,

(2) quienes se organizan para atender áreas problemáticas más amplias y persistentes y realizan sus funciones durante un tiempo prolongado o indefinido.

Lección 44: Familia y socialización

Según Schiffman y Kanuk (2005), familia son dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción y que, habitan la misma vivienda.

En un sentido más dinámico, los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social fundamental, que viven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas. (p.345).

La familia es un medio de socialización. En el caso de los niños, según Schiffman y Kanuk (2005), el aspecto de la socialización de los niños que resulta especialmente pertinente para el estudio del comportamiento del consumidor, que se define como el proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.

A su vez, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el proceso de socialización no

solo abarca a la niñez, pues en realidad es un proceso constante. Ahora se acepta que la socialización comienza en la más temprana infancia y se extiende durante toda la vida de las personas. Cuando una pareja decide establecer su propio hogar, los ajustes que realiza para vivir y consumir de manera conjunta forman parte de ese proceso ininterrumpido.

Sondeos de investigación recientes indican que los dueños de mascotas por lo común, tratan a sus animalitos como a miembros de la familia.

Schiffman y Kanuk (2005), hacen notar cómo, la lealtad hacia ciertos productos o las preferencias de marca, se transfieren de una generación a otra –transferencia de marca intergeneracional- tal vez en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la misma familia.

Para Ward (1974), citado por Berger y colaboradores, (s/f), la socialización del consumidor es el proceso por el que los niños adquieren habilidades, conocimientos, y aptitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado (p.2):

Bree (1993), citado por Berger y colaboradores, (s/f) afirma sobre el proceso de socialización del niño como consumidor, que se puede modelizar el proceso de socialización del consumidor infantil a partir de una serie de variables y sus interacciones.

El modelo entiende al consumidor infantil como un procesador de información en función de sus capacidades cognitivas, que varían como se ha visto con la edad. Berger explica que para Bree (1993), la imitación es un mecanismo de aprendizaje fundamental en el niño sobre todo en sus primeras etapas, pero a medida que el niño evoluciona desarrolla capacidades y estructuras cognitivas que le permiten comprender la estimulación que recibe (publicidad, información de los envases, marcas, diferencias entre productos...). El niño aprenderá por imitación, pero si la familia y el resto de agentes de socialización no generan pautas de comunicación, difícilmente el niño podrá adivinar sobre qué bases se efectúan las valoraciones de los productos. Si esto es así, el niño se encontrará más indefenso frente a fuentes de influencia no directamente controladas por los padres.

Lección 45: Funciones y ciclo de vida de la familia

Entre muchas otras funciones, la familia, según Schiffman y Kanuk (2005), hay tres particularmente convenientes para el análisis acerca del comportamiento del consumidor. Bienestar económico, apoyo emocional y estilos adecuados de vida familiar.

Bienestar económico: para Schiffman y Kanuk (2005), la forma en que la familia se divide las responsabilidades para proveer bienestar económico ha sufrido un cambio considerable durante los últimos 25 años. Los roles tradicionales del esposo como el sostén económico y la esposa como al ama de casa y responsable de la crianza de los hijos tiene cada vez menor validez.

Apoyo emocional: según Schiffman y Kanuk (2005), entre las funciones básicas de la familia contemporánea, una muy importante consiste en brindar sustento emocional (incluyendo amor, afecto e intimidad) a sus miembros. Para desempeñar tal función, la familia provee apoyo y motivación, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de decisiones y a la resolución de problemas individuales y sociales.

Estilos adecuados de vida familiar: Schiffman y Kanuk (2005), explican que otra función importante de la familia, en lo que se refiere al comportamiento del consumidor, consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros. Los principios aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cónyuges determinan la importancia que conceden a la educación o seguir una carrera, a la lectura, al hábito de ver la TV, al aprendizaje de habilidades computacionales, a la frecuencia y a la calidad de las comidas fuera de casa y a la selección de otras actividades de entretenimiento y recreativas.